資策會產業情報研究所（MIC）發布2025年「直播電商消費者調查」，臺灣有網購經驗的網友，高達73%曾觀看過直播電商平台，且31%曾有下單經驗。網友觀看的前五名直播平台，依序為蝦皮直播（62%）、Facebook直播（36%）、momo直播（26%）、YouTube直播（22%）與LINE直播（21%）。產業分析師杜芸諮分析，消費者偏好的直播平台多集中於電商與社群兩大類型，而不同直播平台類型與直播主的合作也有所差異，電商類偏向與銷售能力佳、具行銷技巧的直播主合作，社群類的直播平台更偏向與風格有趣、擅長社群經營的直播主合作，加上直播主本身的影響力，這些都是品牌業者選擇平台類型行銷時，需要考量的關鍵因素。

 

資策會MIC調查消費者偏好的觀看直播與下單行為，發現觀看時長以5-10分鐘比例最高（32%）、其次為5分鐘內（27%）；關於偏好的觀看時段，約有五成偏好於晚上8-10點觀看，其次為晚上10-12點（28%）。進一步聚焦觀看且有下單行為的消費者，可發現最多數於觀看11-30分鐘（38%）時下單，而觀看5-10分鐘內下單的比例居次（27%）。產業分析師杜芸諮表示，消費者的耐心與注意力相當有限，建議業者每次直播時間可控制在10分鐘內，或以10分鐘作為直播的區間單位，較能提升消費者的觀看吸引力，為業者帶來更佳的直播效益。

 

進一步調查消費者偏好在直播電商平台下單的前五名產品類型，資策會MIC表示，依序為內外衣著、美妝保養用品、飾品配件、保健醫療，以及個人清潔，產業分析師杜芸諮分析，前三名類型產品皆有利於直播主以試穿、試用方式，為消費者帶來更佳的視覺展示效果，而直播電商平台相較傳統電商平台，在視覺展示與互動性上更具優勢，甚至有機會藉由直播主的個人魅力，進一步提升產品的附加價值。

 

資策會MIC產業分析師杜芸諮分析，平台本身的受眾特性或品牌忠誠度、消費者在選擇觀看平台的出發點等因素，都會影響消費者在觀看直播後的下單行為，不過更關鍵的是，最能吸引消費者觀看並下單的三大因素，依序為「商品價格夠優惠」、「限時促銷/抽獎/遊戲」，以及「商品有獨家販售」，將是直播電商平台未來提升消費者下單意願時須掌握的要點。另外，根據調查，有觀看直播卻沒有下單經驗的消費者，未下單的前三大主因依序為「只是純粹觀看直播」、「擔心商品品質」與「習慣在商品官網下單」。

 

此外，資策會MIC產業分析師杜芸諮表示，直播電商相關技術已日漸成熟，未來直播電商平台業者可進一步結合AI，讓直播電商平台在行銷手法、產品銷售上展現更多創新與差異化。例如，不同性別、年齡層與地區的消費者偏好直播下單的產品類型不一，業者可思考結合AI客製與推薦不同用戶觀看潛在的直播影片，甚至針對用戶的消費輪廓、過往的消費紀錄等資料，運用AI即時擷取直播的精華優惠片段，推播給關注優惠的消費者，提升消費者下單意願。

 

＊調查定義：直播電商平台是指直播主（或網紅）透過網路、智慧型手機或App，利用直播方式向消費者展示、說明和推銷產品的平台

 

＊調查說明：調查時間為2024年11月中旬-12月上旬，採網路調查，有效樣本數1,068份，在95%信賴區間下，抽樣誤差±3.0%