【社群與通訊消費者調查系列二】七成網友願意付費網路內容「專業知識技能」最熱門 比例成長15.1% 兩大付費動機:進修、娛樂
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發布日期:2021/11/29
資策會產業情報研究所(MIC)針對臺灣社群與通訊使用行為進行消費者調查,特別針對網友付費於網路內容的偏好進行分析,探討網友願意付費的內容類別、付費動機與線上學習偏好,提供內容製作者與線上學習業者參考。調查顯示,67.7%網友願意付費於網路內容,18~24歲族群意願更高達八成,顯示年輕族群已成為網路付費內容的黃金客群。其中,「專業知識/技能(43.4%)」、「影劇(31.8%)」連續兩年蟬聯願意付費類別的冠亞軍,其次依序為「語言(25.2%)」、「電子書/數位雜誌(25.1%)」與「音樂(23.1%)」,可發現語言與電子書/數位雜誌排名皆較2020年有所提升,顯示知識付費風氣仍持續升溫。觀測不同年齡層,18~24歲族群更願意付費於娛樂內容,包含:線上遊戲、動漫與網紅內容皆入列前五名,建議娛樂內容業者可專注關注開發此族群。
 
綜觀網友付費動機,可發現「進修」與「娛樂」隱含最大商機,其中「進修」從2020年第二名動機晉升為2021年的第一名,且網友整體付費意願較2020年成長15.1%。資策會MIC觀測不同年齡層的消費習性,發現18~34歲族群常因為「已養成習慣」願意付費、35歲以上族群願意為了「進修」、「深度內容」付費;29歲以下族群願意為了「支持創作者」而付費、30歲以上必須靠「講師專業度」才能吸引付費,未來內容業者須能更精準的掌握不同族群願意付費的特性,才能有效將內容變現。
 
針對進修商機,可發現「自己買書(46.3%)」仍為最大宗,不過「線上觀看錄播(42%)」已超越「現場授課/演講(36.6%)」,且線上觀看直播教學(24.4%)也有不少比例,反映出線上進修趨勢與商機逐漸崛起。資策會MIC表示,四成網友曾於「知識/學習平台」付費,較2020年成長10%,曾付費的知識學習平台前五名依序為「博客來電子書」、「YouTube(頻道會員)」、「Google Play圖書」、「Hami書城」與「Hahow線上課程平台」,其中Hahow首度入列前五,為當中唯一線上影音學習平台,且用戶年齡層持續擴大。資深產業分析師張筱祺分析,20~29歲是唯一線上學習偏好大於實體的族群,也是最有意願成為YouTube頻道會員的族群,其觀看線上錄播教學比例甚至超越主流的買書進修,為線上學習平台業者亟需關注開發的黃金客群。
 
除了積極掌握目標客群,資策會MIC資深產業分析師張筱祺也建議,線上內容業者應拋開過去傳統定時、定點、定價策略,為學員提供更彈性的學習與收費模式,降低學員因為外力被迫中斷學習的情形;二,無論從行銷端或內容設計皆須縮小學員的預期落差,因應快速變化的外在環境,應隨時掌握學習趨勢並推出更具前瞻性的課程內容,避免出現學習需求轉變而內容供給跟不上的情形。
 
觀測網友願意付費的知識內容類型,「投資理財(38.7%)」與「語言學習(36.4%)」為最大宗,其次依序為「電腦程式(26.2%)」、「職場技能(22.3%)」與「生活品味(22.1%)」。資策會MIC資深產業分析師張筱祺分析,觀測知識內容市場,雖然投資、語言類的消費者需求大,競爭者與管道也非常眾多,反而「電腦程式」線上課程市場潛力尚待挖掘,其線上課程比起其他管道能提供更新、更即時的學習回饋,為市場性與差異性兼具的內容類型,建議有意投入知識內容產出的業者可思考開拓此領域商機。
 
*調查說明: 本調查於2021年第二季進行網路調查,有效樣本為1,200份,在95%信心水準下,抽樣誤差為正負±2.83%
關鍵字: 內容付費 ; 消費者調查 ; 線上學習