資策會產業情報研究所（MIC）連續第五年，針對雙11購物檔期進行消費者網購調查，本次調查首度納入百貨公司第四季周年慶，同步觀察10月底至11月「年度購物季」的消費者意向與行為。

 

調查結果顯示，今年的雙11網購買氣意願，較往年更高且超越百貨公司周年慶。有71%的消費者表達參加雙11購物的意願，而表達有意願參加百貨周年慶的消費者則有60.2%，預估2019「年度購物季」的人均消費金額為新台幣12,391元。有關今年雙11的高買氣現象，資策會MIC資深產業分析師張筱祺解釋，供需兩端的共同推波助瀾是主要原因，部份電商業者將檔期提前近一個月，甚至部份業者在年中618檔期就開始鋪陳，而消費者則是在電商業者連續五年的宣傳聲量中，逐漸形成年度購物季的預期消費心理。

 

雖然今年的雙11買氣有超越百貨公司周年慶的趨勢，但是根據資策會MIC的調查顯示，消費者在電商平台與實體百貨公司的預定購買類別與消費型態，仍然有差異。百貨公司周年慶消費傾向的前五大類別，依序為「服飾配件(26.4%)、美容保養(26%)、3C家電(22.7%)、精品鞋包(15.6%)、日常用品(13.3%)」，傾向在雙11電商平台消費的前五大類別，則依序為「3C家電(36.6%)、日常用品(25.9%)、服飾配件(17.4%)、美容保養(14.8%)、餐飲票券(12.8%)」。

 

資策會MIC的調查顯示，比較網友在「年度購物季」中的購物模式，不論虛實通路，衝動性購物的比例皆高於計畫性購物，最明顯的購物特性就是「沒有預先條列購物清單，看到喜歡的商品就會買」。資深產業分析師張筱祺表示，在電商虛實整合的趨勢下，已經有許多業者在同步經營線上與線下通路，不妨在消費者預期購買的黃金時段氛圍下，推出更優惠的銷售方案，吸引衝動性購物的消費者，或掌握消費者在虛實通路的購物模式差異性，推出消費者想要的商品屬性或組合，例如週期性囤貨、爆款或期間限定等，將虛實通路整合銷售的效益極大化。

 

針對網友的雙11購物動機，資策會MIC調查顯示，前五大因素依序為「商品價格便宜(64.5%)、網路購物金回饋(36.5%)、商品種類齊全(28.5%)、物流配送快速(25.2%)、網路購物平台介面舒適易搜尋(23.3%)」，其中價格依舊是消費者購物的最主要驅動力。在所有雙11促銷活動中，「免運費活動(46.8%)」最吸引消費者，女性的免運費活動接受度高於男性；其次受歡迎的促銷活動，依序為「銀行信用卡優惠(40.9%)、限量/特惠/首賣商品(35.5%)、與雙11有關的諧音促銷(31.6%)、贈送購物金活動-消費滿額(27.2%)」等。

 

資策會MIC資深產業分析師張筱祺表示，價格因素仍然是影響消費者購物動機的最關鍵因素，而「購物金回饋」因素在今年高居第二位，反映出各家電商平台，近年來積極打造的點數經濟，已經開始顯現成果。過往的點數經濟是朝向「自家累積，自家流通」的方向發展，但是隨著手機集點、O2O流通、聯盟合作趨勢的帶動下，電商業者積極推出行動支付、網購聯名卡、返利平台等策略聯盟合作，點數經濟逐漸轉型為「自家累積，多家流通」的方向發展，反而讓消費者累積點數的動機與價值隨著增高，最後獲利的還是消費者，因此購物金回饋，勢將成為網友網購時的重要決定購買因素。

 

*調查說明：調查期間2019年10月，採網路調查，有效樣本為2,500份，在95%信賴區間下，抽樣誤差為正負1.96%