資策會產業情報研究所（MIC）針對網友網購行為進行調查，發現2018年的年度網購金額為26,587元，較2017年微幅成長，臺灣網友網購習慣持續加深，網購消費占比從2014年12.3%增至2018年16.5%，除此每月網購金額也從2014年1,807元提升至2018年2,207元，成長幅度達22.6%。調查顯示，網友愛用的B2C網購平台前五名，依序為PChome 24h購物（45.3%）、蝦皮24h（38.7%）、momo購物網（37.1%）、Yahoo購物中心（36.9%）與博客來（15.8%）；愛用的開店平台前五名，則依序為蝦皮商城/拍賣（49.4%）、PChome商店街（40.6%）、Yahoo超級商城（32.4%）、露天拍賣（29.9%）與Yahoo拍賣（26.7%），整體排名與前一年度比較沒有過多變化。

 

資策會MIC表示，雖然近年品牌官網的經營風氣盛行、社群媒體也成為網購管道，但高達95.5%網友仍習慣透過電商平台網購。回顧近二年綜合網購平台的產業競局，呈現新進者少、退出者多，隨著大型電商業者在產品數量、物流、客服等方面持續擴大規模與精進，勢必墊高競爭門檻，有助於維持電商平台繼續作為網友最大宗的網購管道。值得注意的是，Facebook與LINE在購物管道競局中出現翻轉，調查顯示，Facebook從2017年10.6%減少至7%，相反的LINE從2017年5.6%提升至2018年8.6%。

 

除了購物管道，針對網友獲取購物資訊管道，資策會MIC調查顯示，獲取購物資訊管道的前五名依序為購物網站（54.9%）、Google搜尋（40.3%）、Facebook（24.3%）、比價引擎（22.5%）與親友推薦（16.9%）。雖然LINE未進入前五名，比例卻從2017年12.3%提升到2018年15.8%，傳播力首度超越入口網站（14.2%）、EDM（12.6%）與電視廣告（12.4%），資深產業分析師張筱祺指出，LINE排名的提升主要來自近年積極發展各種行銷導購服務所致。

 

資策會MIC調查網友最習慣使用的網購支付工具，最主要支付工具仍以刷卡為主（76.9%），另外超商貨到付款（63.5%）也取得相當高比例，再來才是宅配貨到付款（17.5%）、LINE Pay（13%）與ATM轉帳（10.8%）等工具。資深產業分析師張筱祺指出，網購刷卡的興盛帶起近年主打數位通路的信用卡發行，電商平台也結合會員點數機制發行網購聯名卡，這也是電商業者打造點數經濟圈的重要工具。根據調查，網購習慣刷卡的網友中，約有35.3%使用網購聯名卡，其中又以LINE Pay卡使用率最高（64.5%），高回饋誘因也使得LINE Pay使用比例從2017年4.8%提升至2018年13%。

 

針對網購產品類型，資策會MIC表示，網友最常網購產品類型前五名，依序為日常用品（37.9%）、3C家電（36%）、服飾配件（29.9%）、交通票券（20.6%）、餐飲票券（19.2%），而美容保養（19.1%）與食品保健（15.6%）品項也受消費者歡迎。觀測實體與網路在特定通路的消長，以服飾類別、3C產品受影響最明顯，服飾網購比例（62.6%）已超越百貨公司（50.5%），而3C產品網購比例（62.7%）則持續接近實體專賣店（71.9%）。資深產業分析師張筱祺指出，消費者於百貨的平均提袋率為48.1%，然而40歲以下族群提袋率低於平均值，通路生態變化勢必驅動業者進行轉型，如新開設的百貨業者提升餐飲、影視娛樂等服務比例，改變整體櫃位規劃與商品策略，而3C專賣店也將面臨相同挑戰。