資策會產業情報研究所（MIC）針對臺灣社群與通訊使用行為進行消費者調查，特別針對社群直播/團購消費者行為進行調查，分析網友對直播平台的偏好、內容喜好排名、下單動機與團購管道的選擇，提供有意使用直播工具及經營社群團購的品牌與零售業者參考。調查顯示，超過七成網友曾觀看商品直播，愛用前五大商品直播平台依序為「Facebook（36.9%）」、「YouTube（34.8%）」、「蝦皮直播（22.8%）」、「Line直播（15.3%）」與「IG直播（10.5%）」，資深產業分析師張筱祺表示，各年齡層都以Facebook與YouTube為最主要觀看管道，其他三個平台偏好則有年齡層的差異，18~24歲族群超過30%觀看蝦皮直播，50歲以上族群比例小於20%；18~24歲族群超過20%觀看IG直播，35歲以上族群比例小於6%；Line直播在55歲以上族群觀看比例超過20%，品牌與零售業者應先掌握精確的客群年齡偏好，才能精準鎖定直播受眾。

 

觀察前十大吸睛的直播內容類型，發現最多網友還是偏好「餐廳美食」類，其次依序為「金融理財」、「3C家電」、「旅遊行程/飯店/機票」、「日常用品」、「特賣會/廠拍資訊」、「服飾配件/鞋包」、「生鮮蔬果/海產」、「進修成長」與「美妝保養」。資策會MIC資深產業分析師張筱祺表示，可觀察到「金融理財」與「旅遊行程/飯店/機票」排名發生反轉，金融理財從2020年第四名直升第二名，「旅遊行程/飯店/機票」則從第二名下降為第四名，不僅反映出2021年網友關注焦點的轉變、理財投資風氣興盛，更顯示網友期待透過直播獲取即時性與互動性更高的資訊。

 

曾觀看直播的網友中，有26.4%願意下單，相較2020年22%有所提昇，顯示直播對於促進下單的成效逐漸顯現。資策會MIC調查顯示，提升下單意願的前五名因素，分別為「價格夠優惠（57.9%）」、「商品符合需求（53.1%）」、「直播主講解仔細（25.1%）」、「直播主中肯誠實（23.6%）」與「過程有互動（11.8%）」，從排名與比例來看，商品本身仍是下單與否的重點，其次為直播主影響，最後才是節目設計環節。可觀察到第五名的「直播過程互動」較2020年排名有所提升，反映出互動元素如抽獎、遊戲、回答問題等手段仍有助於提升下單意願，建議直播節目設計者可思考規劃。

 

觀測網友加入FB社團或Line群組類型，最大宗仍為「購物資訊」，其次依序為「美食/料理」、「金融理財」、「影視娛樂」與「健康保健」。資策會MIC指出，可觀察到18~34歲族群更偏好加入「遊戲/動漫畫」社團/群組、20~29歲族群更偏好加入「教育學習」社團/群組。針對社群團購，可發現「Line團購群組（30.9%）」已連續兩年蟬聯寶座，甚至超越實體團購，「Facebook購物社團」也有22%，資深產業分析師張筱祺指出，Line已成為最重要的社群購物平台，建議未來零售業者可藉由半封閉的群組特性，經營屬性相近、黏著度高的團購客群。

 

*調查說明： 本調查於2021年第二季進行網路調查，有效樣本為1,200份，在95%信心水準下，抽樣誤差為正負±2.83%