資策會產業情報研究所（MIC）針對臺灣社群與通訊使用行為進行消費者調查，特別針對網友付費於網路內容的偏好進行分析，探討網友願意付費的內容類別、付費動機與線上學習偏好，提供內容製作者與線上學習業者參考。調查顯示，67.7%網友願意付費於網路內容，18~24歲族群意願更高達八成，顯示年輕族群已成為網路付費內容的黃金客群。其中，「專業知識/技能（43.4%）」、「影劇（31.8%）」連續兩年蟬聯願意付費類別的冠亞軍，其次依序為「語言（25.2%）」、「電子書/數位雜誌（25.1%）」與「音樂（23.1%）」，可發現語言與電子書/數位雜誌排名皆較2020年有所提升，顯示知識付費風氣仍持續升溫。觀測不同年齡層，18~24歲族群更願意付費於娛樂內容，包含：線上遊戲、動漫與網紅內容皆入列前五名，建議娛樂內容業者可專注關注開發此族群。

 

綜觀網友付費動機，可發現「進修」與「娛樂」隱含最大商機，其中「進修」從2020年第二名動機晉升為2021年的第一名，且網友整體付費意願較2020年成長15.1%。資策會MIC觀測不同年齡層的消費習性，發現18~34歲族群常因為「已養成習慣」願意付費、35歲以上族群願意為了「進修」、「深度內容」付費；29歲以下族群願意為了「支持創作者」而付費、30歲以上必須靠「講師專業度」才能吸引付費，未來內容業者須能更精準的掌握不同族群願意付費的特性，才能有效將內容變現。

 

針對進修商機，可發現「自己買書（46.3%）」仍為最大宗，不過「線上觀看錄播（42%）」已超越「現場授課/演講（36.6%）」，且線上觀看直播教學（24.4%）也有不少比例，反映出線上進修趨勢與商機逐漸崛起。資策會MIC表示，四成網友曾於「知識/學習平台」付費，較2020年成長10%，曾付費的知識學習平台前五名依序為「博客來電子書」、「YouTube（頻道會員）」、「Google Play圖書」、「Hami書城」與「Hahow線上課程平台」，其中Hahow首度入列前五，為當中唯一線上影音學習平台，且用戶年齡層持續擴大。資深產業分析師張筱祺分析，20~29歲是唯一線上學習偏好大於實體的族群，也是最有意願成為YouTube頻道會員的族群，其觀看線上錄播教學比例甚至超越主流的買書進修，為線上學習平台業者亟需關注開發的黃金客群。

 

除了積極掌握目標客群，資策會MIC資深產業分析師張筱祺也建議，線上內容業者應拋開過去傳統定時、定點、定價策略，為學員提供更彈性的學習與收費模式，降低學員因為外力被迫中斷學習的情形；二，無論從行銷端或內容設計皆須縮小學員的預期落差，因應快速變化的外在環境，應隨時掌握學習趨勢並推出更具前瞻性的課程內容，避免出現學習需求轉變而內容供給跟不上的情形。

 

觀測網友願意付費的知識內容類型，「投資理財（38.7%）」與「語言學習（36.4%）」為最大宗，其次依序為「電腦程式（26.2%）」、「職場技能（22.3%）」與「生活品味（22.1%）」。資策會MIC資深產業分析師張筱祺分析，觀測知識內容市場，雖然投資、語言類的消費者需求大，競爭者與管道也非常眾多，反而「電腦程式」線上課程市場潛力尚待挖掘，其線上課程比起其他管道能提供更新、更即時的學習回饋，為市場性與差異性兼具的內容類型，建議有意投入知識內容產出的業者可思考開拓此領域商機。

 

*調查說明： 本調查於2021年第二季進行網路調查，有效樣本為1,200份，在95%信心水準下，抽樣誤差為正負±2.83%