耳朵裡的Next Big Thing-迎接Podcast風潮
創新應用與智慧服務
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發布日期:2020/10/06
疫情期間,實體娛樂活動從大型展演到小型VR空間體驗等,均受到疫情衝擊,相較之下,各式「宅娛樂」如影音串流服務、家用遊戲市場等反而受到居家時間增加影響而逆勢成長,其中以聽覺為主的Podcast(播客)在各大音樂串流平台(如Spotify、Apple Music)被視為新戰場,新創平台在鎖定不同利基市場下,更以豐富節目、多元服務迎來更大的發展契機,Podcast是繼TikTok短影音熱潮後,下一個值得了解的重要科技與內容產業趨勢。
 
相較於一般廣播單向、單一次播放的特性,Podcast具備可下載存取檔案、不用即時收聽、可以訂閱推播等特性,改變聽眾被動接收訊息的模式,結合RSS feed的訂閱功能,更可在第一時間自動更新聽眾所訂閱的節目內容,在數位、聯網使用情境下,提供聽眾更多元與彈性的收聽模式。同時,更多用戶可利用簡單的錄音裝置創作節目,並利用免費託管(Hosting)、發行(Distribution)平台,帶來更豐富的用戶創作內容,也打破音訊內容創作者多為專業媒體或組織的傳統。
 
在數位化時代下,消費者媒體使用習慣改變,衝擊音樂產業過去購買實體影音CD、DVD產品的獲利模式,快速興起的串流音樂平台透過用戶訂閱費用或單次購買下載分潤(以Pro-rata方式),提供傳統唱片公司或音樂創作者獲利的管道。然而,由於串流音樂平台業者必須付出高額分潤,因此包括Spotify、Apple Music等跨國平台,即使用戶數量增加,目前仍難以穩定獲利,同時以流行音樂為主要內容的服務也較難提供獨占內容,實現差異化。
 
對此,串流音樂平台鎖定Podcast節目帶來的廣告效益以及獨占內容,進一步強化過去平台上的音訊節目內容,如Spotify在2016年便提供脫口秀、喜劇等非流行音樂內容,而隨著Podcast發展愈趨火熱,Spotify進一步於2019年斥資5億美元收購Podcast製作公司Parcast和Gimlet Media,以及Podcast創作、託管平台Anchor,同時陸續投入1億美元與知名Podcast主持人Joe Rogan簽署獨家合約,並與前美國總統夫人蜜雪兒歐巴馬、DC漫畫合作新節目。
 
此外,財經新聞彭博於2020年9月9號的報導指出,全球三大唱片公司之一索尼音樂娛樂(簡稱索尼音樂)計劃在2020年發行近40個Podcast節目,而負責Podcast業務的主管之一Tom MacKay亦表示:「Podcast可與新類型音樂媲美,對此公司未來將需要更多此領域人才(包括節目主持人與製作人)」,顯示具多元內容的Podcast已成為流行音樂業者或平台布局更大的音訊內容市場重要目標。
 
相較於其他後進的Podcast服務,蘋果於2005年便在iTunes中設置專區推出Podcast服務,由於Apple Podcast內建於iOS系統,在龐大的用戶基礎下,已是全球最大的Podcast平台,更擁有超過750,000個節目,而蘋果也在2019年開發者大會中將Podcast從iTunes拆分出來成為獨立App,同時宣布將開始針對Apple TV+節目製作相關Podcast內容。
 
在蘋果做為開拓者之下,許多新創公司也應運而生,如2007年成立於美國加州的Stitcher,提供付費原創節目,並推薦其他用戶聽過的節目,強化社交功能;2018年在美國創立的Luminary,以打造Podcast版的Netflix為市場定位,一方面透過分潤為創作者提供更多元獲利來源,另一方面則針對Podcast聆聽提供個性化體驗,顯示以不同利基切入市場的服務方興未艾。
 
然而根據不同市場調查機構(如Statista、Edison Research)資料顯示,目前Podcast仍以35歲以下、年收入、教育程度較高的族群為主,聽眾族群仍有待拓展,同時在獲利方面,目前以節目主持人口述置入廣告內容為主流,對於廣告主而言,難以了解廣告成效與用戶輪廓,而對於提供獨占內容的平台而言,Podcast也不如音樂能被反覆重播聆聽,不僅需持續導入新內容,如何精準找到或服務目標聽眾需求,均成為Podcast服務必須面對的問題。
 
面對智慧音箱、自駕車等科技逐漸成熟,在5G聯網環境創造高頻寬、低延遲與大連結的內容無縫接軌生活情境下,台灣內容與平台業者應放眼音訊市場具有陪伴性的特質,切入其他娛樂服務無法使用的情境(如開車、上班等),開拓更多內容接收時間。
 
放眼亞洲市場,相較於影視相關內容上,台灣面對高度資本化的市場競爭,以及外國平台為主流的線上串流市場,經營音訊市場所需資源較少,從一般民眾到專業人士均可輕易創作,對於具多元軟實力的台灣而言,可做為發揮重要利基。
 
台灣的Podcast平台目前除了SoundOn、Firstory之外,其他如音樂串流平台KKBOX也在2020年設置以華語節目為主的Podcast專區,加上大量原創節目,使在地化內容具有強大競爭力。儘管中國如喜馬拉雅FM、得到等音訊分享平台已布局華語市場,然而台灣擁有創作自由並廣納亞洲、歐美與東南亞多元文化,一方面應創作更多在地化內容深耕本土市場,另一方面則可思考利用台灣多元文化特質,輸出精緻Podcast內容以布局未來的音訊市場。
 
(本文刊登於2020/10/4 工商時報A9版)
關鍵字: Podcast