紙牌屋、紙房子4、亞森・羅蘋、柏捷頓家族：名門韻事、怪奇物語3，並包括由韓國執導與編劇、2021年9月推出的魷魚游戲，Netflix藉由許多精心製作的原創影集在全球掀起數千萬戶收視熱潮，為其帶入上億的累積用戶與巨大營收。在2020至2021年受到新冠疫情影響嚴重的兩年，許多民眾被迫在家而增加影音服務的訂閱做為消遣，也讓各家OTT業者有更好的發展機會。這段期間，Netflix累積用戶突破了2億戶的里程碑，2021年的營收則達到297億美元（年成長19%），整體的亮眼表現也帶動股價大幅成長，從2020年初325美元左右的水準，在2021年11月中達到近692美元的歷史新高，持續引領OTT市場。

全球OTT市場持續成長，從收看時間與累積用戶即可見端倪。首先，根據Fierce Video引用線上影片優化與分析方案業者Conviva所公布的2022年第一季全球影音串流報告指出，全球總收看分鐘數在該季的季成長達10%。而用戶數部分， Light Reading則引用調研機構Omdia的調查數據，2021年底全球已累積13.4億的線上影音訂閱用戶，年成長17.7%。無論收視時間增加或是用戶基礎擴大的統計數字，其背後都代表龐大的商機。

也因此，傳統上以娛樂、影音內容創作／整合為主的國際級業者以及傳統付費電視平台業者也紛紛投入OTT服務。以美國市場為例，除了既有的Amazon（Prime Video）、Google（Youtube TV）、Apple（Apple TV+）、Hulu等之外；近兩年接續有Disney（Disney+）、Comcast（Peacock）、AT&T華納媒體（HBO Max）、Paramount Pictures（Paramount+）等業者推出商用服務，讓市場進入蓬勃發展的世代。

OTT服務要吸引用戶，最重要的元素是甚麼？根據Fierce Video引用調研機構NPD的美國市場調查（時程為2021年10月至2022年4月）結果可知，消費者對於OTT服務最在意的前兩項因素，分別是「內容」與「資費」。內容部分，前述業者包括Disney、Comcast與AT&T華納媒體等原本就有內容事業基礎，影集與電影館藏豐富；另一方面，Amazon、Google與Apple等雖然不具龐大影音資產，但近年也大手筆投資影視內容（如Amazon在2022年3月並以84.5億美元代價收購老牌電影公司米高梅）。這些業者堆積內容厚植競爭力，並直接反應在用戶數成長上。資訊科技媒體techcrunch引用行動應用數據分析公司Sensor Tower發布之美國串流影音應用程式月活躍用戶占比中，Netflix與Disney+分居一、三位，這兩家業者在市調公司Nielsen公布的2021年美國原創影集與電影串流影音市場觀看數排名中，也囊括了前五名的位子，可見內容的多元與精實可直接反應在市場競爭力。

在資費部分，OTT服務業者依據可提供內容（主要是電影、電視影集）多寡，在月費上進行不同階層搭配高低費率的設計。然而，在美國市場比較各家業者不含折扣的月費，範圍可從4.99（Apple TV+）到15.49（Netflix）美元，差距達10.5美元。某種程度上，當一個消費者必須在數家OTT服務業者進行抉擇時，資費的高低可能左右最後的訂閱決定。大型OTT業者也了解消費者的決策行為，例如Disney就與多家美國行動電信業者合作，提供寬頻服務搭配其OTT服務的短期免費試用或促銷活動，這也是Disney+在美國市場用戶數大幅成長的原因之一。在競爭對手強勢出擊之外，新冠疫情趨緩後，包括英國等地部分民眾在陸續恢復正常生活下，出現退訂部分高資費OTT服務的行為，這兩項原因也導致Netflix在2022年第一季首度出現2007年起商用OTT影音串流服務以來的首次用戶負成長，股價更是快速的在一年之內，從近700美元的高點回落至疫情之前的水準（2022年9月1日為230美元）。

面對營運挑戰，Netflix採取短期與長期的應對策略。在短期可見效的做法上，第一項是調漲服務月費。Netflix宣布從2022年4月17日起，針對資費進行調漲。以美國市場為例，基本方案（從8.99增加至9.99美元）、標準（從13.99提高為15.49美元）、優質（從17.99漲至19.99美元）三個方案都調升約1成的幅度，嘗試直接刺激營收表現。第二項則是推出AVOD服務。這是用戶在影片收視過程中將必須觀看廣告但服務月費較便宜的方案，Netflix預計在2022年第四季推出，同時吸引預算有限的消費者來擴大用戶規模，並開拓廣告收益。

第三項為減少／取消共享帳號優惠。Netflix針對目前2.2億的付費收視戶，以及另外超過1億個未付費家庭共享帳號的現況進行調整，該業者已在南美洲的三個市場試行新的付費共享方案測試，目標是讓原本未付費用戶也能對後續營收產生貢獻。最後一項則是裁減員工。繼2022年5月解僱 150 名員工後，Netflix再次於6月裁員300人（約占員工總數的3%），舒緩業務面的資金壓力並反應上半年營收增長趨緩現況。上述的布局重點，主要為服務方案的資費規劃，Netflix一方面調漲服務月費來反映內容投資成本，另一方面則是即將推出帶有廣告但低月費的AVOD服務，兩大策略都帶有擴大營收之目的。

在長期投資部分，Netflix主要做法還是持續重金投資美國本土與國際影視內容，推出更多原創影集／電影來吸引新用戶訂閱。除此之外，該業者還有幾項值得一提的布局方向。第一項為加強線上遊戲服務。在2022年第一季的財報記者會中，身為共同執行長也是創辦人的Reed Hastings點出遊戲在Netflix持續的影視內容外，是非常重要的投資。事實上，Netflix透過收購遊戲開發商的做法取得手機遊戲發展的專業知識，藉此將旗下熱門影集內容如怪奇物語（Stranger Things）轉化為遊戲，讓電影／影集與遊戲之間進行連結，延長產品壽命。此外，Netflix也與國際知名遊戲開發商Ubisoft合作，打造「The Mighty Quest 城堡搶翻天」共三款高人氣行動裝置遊戲，達到鞏固部分客群之目的，並從另一個方向漸進地推升新用戶數與營收成長的機會。

第二項則是熱門影集的線下化。Netflix讓廣受好評的影集，從電視裡走進人們的生活，第一個嘗試就是推出魷魚遊戲實境秀。魷魚遊戲在全球上映僅17天就吸引1.11億戶觀眾收看，成為Netflix史上最受歡迎影集。Netflix一方面正籌備開拍第二季，並加碼宣布將仿效影集內容，推出真人版的魷魚遊戲劇集：「Squid Game The Challenge」。2022年6月Netflix公開發布向全球招募仿照影集共456名參賽者的訊息，贏者將可獨拿456萬美元獎金，此影集將於2023年初進行4週的拍攝時間。第二個嘗試，則是影集拍片地點旅遊導覽活動。2022年6月，Netflix宣布將與知名城市步行觀光公司SANDEMANs NEW Europe Tours合作推出熱門影集景點的漫步導覽服務，於7月11至17日舉辦一週。上述的規劃是將熱門影集再包裝設計成線上／線下整合的活動，若效果達到預期，可望未來成為新的事業經營模式。

整體而言，面對高強度的競爭環境，Netflix正善用OTT影音服務事業的內容原創力與線上／線下整合力，鞏固現有地位並開拓新事業版圖。