Apple在WWDC 2022中宣布將在iOS 16中推出新的隱私功能Safety Check，可協助用戶了解並修改哪些App有權限存取個人隱私資料。Apple在2021年即在iOS 14.5修改廣告識別碼的隱私設定，由原先的「預設開啟」模式，變更為「詢問並經用戶同意後開啟」模式。Apple逐步強化用戶隱私權保護，卻也衝擊個性化廣告的投放。除Apple外，為因應歐盟一般資料保護規則（GDPR），Google也預計在2023年逐步淘汰Chrome瀏覽器中的第三方cookie。Apple與Google的政策轉變，對原先數位廣告投放造成衝擊，也為數位行銷帶來新的發展機會。