MIC產業顧問學院

學習筆記

訂錯價 窮忙又瞎忙

產顧小編    學院編輯群
資策會MIC
2018/11/16

二個50元,三個100元,您會選擇那一個訂價策略

 

曾經看過SPA服務業者推出優惠券促銷活動,第一張券的售價近千元,第二張券卻只賣10元,將近100倍的差額,消費者肯定感覺物超所值,但是,再從老闆的角度思考,打到骨折的促銷活動,真的有賺錢嗎?除非是先故意提高單價,然後再打折的灌水行銷。

 

其實,買「第二個」就能享有優惠折扣或低價加購,是消費市場常見的訂價策略,運用在促銷需求頻率高的消費性商品,在一定期間內,有可能創造市場奇襲效果,例如「漢堡買一送一」。 但是運用在促銷「SPA按摩服務」就會有問題,行銷部門或產品經理,如果沒有搞懂箇中差異,就可能落入銷量越好,公司獲利越差的訂價陷阱。

 

遠離陷阱邊緣的關鍵差異在於「固定成本」與「變動成本」。固定成本跟銷量無關,因為就算商品全部都沒有賣出去,這些成本還是會發生,例如設備、租金、人事、行銷等費用;變動成本則是每銷售一個產品或服務,就一定會產生的費用,例如原物料、進貨價格。

 

簡單的說,單一產品的「變動成本」,就是你的「最低售價」地板數字,也就是「價格折扣的極限值」。因為,賠本生意沒人做,當售價等於進貨價格,這筆買賣的獲利就是零,賣價更低就倒貼更多,還不如不賣。

 

試算看看,假設每個漢堡訂價100元,其中變動成本是50元,則每個漢堡的最低售價就是50元。若折扣後只要40元,每賣一個就倒貼10元;若折扣後是60元,每賣一個還有10元的獲利,而獲利就可以再用來支付固定成本。

 

簡單的試算,您看到重點了嗎?折扣策略要奏效,必須同時滿足兩個條件:
1. 單一產品的變動成本,占售價的比例要越低越好。
2. 降價後的銷售量必須能倍數成長。

 

變動成本占售價的比例愈低,產品的折扣空間愈大,愈能讓顧客有感;同時,降價後的銷售量要能倍增,才能多多攤抵固定成本。

 

這兩個條件較適合生產製造的產業,因為生產設備的固定成本已經投入,運用薄利多銷的手段來增加獲利。但是,SPA服務業還需要「人」的服務,類似於顧問、講師、譯者、設計師等行業,雖然變動成本佔比低,符合折扣訂價的第一條件,但是降價後的銷售數量無法呈現倍數成長。因為這些服務業是在銷售「個人的時間」,每人一天只有24小時,能夠服務的客戶數有極限值,降價促銷就等於是在賤賣時間。

 

「第二張優惠券只要賣10元」的促銷訂價策略,會讓業者賺到來客數,但是卻犧牲獲利。唯有懂得從成本結構檢視產品或服務屬性,才能創造真正的優質訂價,擺脫窮忙或瞎忙的工作陷阱。

 

本文觀念參考《行銷高手都想上這堂訂價科學》,大樂文化出版(2016)。