MIC產業顧問學院

學習筆記

找到魅力品質 才是差異化的開始

產顧小編    學院編輯群
資策會MIC
2018/07/03

日本品管大師狩野紀昭(Noriaki Kano)在1984年提出狩野模型(Kano Model)理論,以顧客主觀的「滿意度」與產品客觀的「功能齊備度」為雙軸,把產品或服務的「品質」再細分為五個類別(如下圖)。

 

第一類是「一維品質」,就是傳統的品質思維,齊備度越高,顧客就會越滿意,兩者形成線性關係,例如維持教育訓練課程內容的優劣,就是屬於「一維品質」的思維。更有趣的,是在狩野模型中被標示為第二類的「無差異品質」區塊,在這個區塊內所投入的資源,被歸屬於顧客覺得無所謂的要素,多了不會更滿意,少了也不會不滿意。例如,把教室的音響更換為戲院等級的杜比環繞音響,就是劃錯重點。

 

第三類是「當然品質」,代表資源投入後,並不會讓顧客更滿意,但沒有投入資源,反而會讓顧客很不高興。例如教室內設置舒適的空調或桌椅,都屬於最起碼的當然品質要求。

 

第四類是「反向品質」,顧名思義就是千萬不能發生,涉入程度越高,顧客滿意度就越低。例如講師在講授過程中推銷商品或教室環境髒亂。

 

第五類的「魅力品質」是狩野模型最重要的觀察指標,代表產品或功能缺少此項品質要素時,顧客不會產生不滿意的感受,但只要能被滿足些許或接受驚喜,顧客滿意度就會大幅攀升,不僅非常滿意,甚至還可能轉變為忠誠客戶。

 

簡單地說,「魅力品質」就是要比顧客更早一步看到並滿足潛在需求,是企業進行產品或服務差異化的秘密武器。例如許多參與在職訓練的學員,希望能擁有講義的數位檔,與其不斷強調智財權,不如為學員建立虛擬書櫃,提供部份沒有智財權疑義的數位檔案,便利學員管理取用。

 

狩野模型與行銷觀念結合,指出各類型的創新行銷活動,都應該以創造「魅力品質」為核心訴求。雖然要創造有效的行銷活動,可以透過市場調查或消費者洞察等方法,去探索了解顧客的想法。但是要提升顧客的滿意心情,就必須要在行銷活動歷程中,持續堆疊品牌的「感質力」,讓顧客將驚喜轉化為對品牌的滿意度。

 

本文內容參考《創新行銷與魅力品質》,趙滿鈴、江瑞清著,金融研訓出版。