MIC產業顧問學院

學習筆記

訂價要有故事,還要被看到

產顧小編    學院編輯群
資策會MIC
2018/10/04

1999年,可口可樂公司總裁艾維斯特(Douglas Ivester)認為,讓自動販賣機根據當日氣溫的高低變化,自動調整每罐可樂的售價,愈熱售價就愈高,遇冷則降價,這樣的做法可以有效提升公司的營收。

 

股東們當然樂於聽到這樣的訂價策略,但是消費者卻認為這樣的訂價設計有失公平性,無異於詐欺的行為,輿論撻伐不斷,競爭對手也乘機揶揄,並強調不會為了賺錢而剝削消費者的權益。最後,總裁艾維斯特被迫辭職,留下一個值得深思的企業個案。

 

想想這個案例,消費者接受同樣品質與容量的可樂,在餐廳、觀光區、百貨公司等地點的差異售價。但是,為什麼就不能接受,因為氣溫變化而調整的售價呢?研究發現,消費者對產品售價的感受,不只來自金額數字的增減,也來自與賣方的「對價關係平衡感」。不願意付更多的錢買可樂,是因為感覺到被「不公平」對待。

 

消費者習慣從「費時費力費心」的程度,來評估賣方價格的公平性,往往對售價的認同感與產品實際價值無關。因為,氣溫上升並不會讓自動販賣機裡的可樂,產生賣不掉的情形,所以導致消費者會認為,漲價是不合理的做法。但是,消費者會認同賣方的成本付出而接受差異售價,認為價格不同的原因是來自廠商的「合理反映成本」。

 

消費者對無形的勞務也會產生對價關係平衡感的價值判斷。例如在面對兩位管理顧問提出的相同解決方案,第一位是在一週後提出計畫,收費100萬元;另一位是在三個月後提出方案,收費也是100萬元。多數人會以時間耗費來質疑前者的品質與費用,卻忽略提出解決方案的時效性,更忽視顧問的知識、經驗與能力的無形勞務付出。

 

研究發現,讓消費者看到或感受到賣方的成本付出,反而更容易提高付費的意願。例如,讓消費者經常看到補貨員在炎陽下,汗流浹背的補貨身影;讓客戶看到一場展現研究過程與內容的專業簡報會議。

 

其次,要有一個足夠說服買方的故事。例如消費者能夠輕易的在大熱天買到一罐冰涼的可樂,是企業付出更多能源成本的結果,所以消費者要多付出補償金額以回饋對環境的破壞,如果企業還規劃要將部份收入,捐贈給環保團體,這樣的價格訂定主張,或許就不會那麼難以令人接受了。

 

「知覺價格」只是消費者行為的一環,消費決策的歷程牽涉很廣,也不限於理性或量化分析。學會了、做對了,消費者就不會老是感嘆「其實你不懂我的心」。
 




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