MIC產業顧問學院

學習筆記

有意義的市場預測,才會浮現商機

產顧小編    學院編輯群
資策會MIC
2017/10/24

市場規模預測」不能保證指引企業邁向必勝之路,但至少可以協助企業選擇將珍貴的資源,投入經過檢驗基礎的發展方向。姑且不論預測結果的準確性,一旦企業決定執行市場規模預測的流程,就是驅動企業內部核心成員,跳脫現有框架,重新思考企業未來可能性的開始。

 

市場規模預測的技術與方法眾多,如果您必須在很短的時間內計算市場規模數據,甚至是在會議中被要求立即推算某個未知的市場規模量,一般來說,可使用具有科學理論基礎的「費米推論」來推估一個數量級;如果是被要求在有限的時間內,運用有限的歷史數據,預測未來幾年的市場規模,就必須考量產業的特性與發展現況,選擇使用適當的預測工具。

 

例如要預測一個新興產品的市場規模,由於缺乏足夠的歷史數據,就不適合使用「指數平滑法」或「線性迴歸法」,反而選用「Bass擴散模型」才是比較妥善的方法。但是,把數字置入任何一種預測工具,它都可以跑出成堆的預測結果,此時你必須完全了解置入預測工具數字的原始意義,否則無法解讀預測結果的意義,反而會被錯誤的結果誤導方向。

 

根據經驗法則,多數的預測失準,往往不是因為錯用預測工具或方法,而是沒有真正領略「預測心法」。因為許多人在使用預測工具時,會先假設「未來即是過去與現在的延伸」,將驅動市場發展的力量,視為持續不會變動的常數,進而忽略許多顯而易見的干擾變數。例如自由貿易可能變成保護主義、新科技或商業模式會引領破壞性創新、產業標準或領導大廠也可能被替換,而這些因素往往是透過情報判讀或市場調查,就可以輕易掌握到的變數。

 

所以,要進行市場規模預測時,必須率先重新定義市場,檢視過往的市場疆界是否已經產生變化。例如預測旅遊住宿業者的市場規模時,就要將網路新興共享經濟平台(如Airbnb)的可能影響都視為考量範圍。此階段的思考脈絡宜從寬廣著手,盡可能的納入所有潛在終端消費者,再逐一分解驅動需求的要素,界定區隔(segmentation)以分別預測各驅動力的可能變化,最後再考量敏感度分析(sensitivity analysis),更改部份假設條件與參數,觀察改變對最後的預測結果,會不會產生影響或衝擊。

 

以飯店業者為例,若將訂房客依據區域別畫分,市場規模預測結果顯示,日、韓地區房客的參數變動5%,就會對結果產生20%的影響,那就應該重新檢視提升對該區域市場規模的預測品質,嚴密觀測該區域的未來發展動向,常常回頭修正預測數字,這樣才會產生負責任且有意義的預測結果。
 




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市場規模預測為企業決策的基礎,無論整體發展策略或年度營運計畫,舉凡預算規劃、人力需求、產品開發、生產計畫、行銷策略、投資評估等決定,都必須仰賴準確的市場預測為前提。本課程培養您正確的預測觀念,介紹常用
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