行動支付 大型零售業的會員攻防戰
發佈日期:2018/10/28 | 類別:創新應用與智慧服務 | 點閱次數:200

擁有較多資源與會員規模的大型零售店,寧可自行推出支付服務並整合會員系統,避免整合夥伴系統的問題、較易推行內部教育訓練,還能減少對其他行動支付夥伴的依賴、增加對會員消費行為的掌握度,也較不易受到感應式POS機或共同QR CODE方案的侷限,甚至可降低拆帳給夥伴的必要性,理想上也同樣能改善營運效率並提升顧客消費體驗,以進一步發揮會員獎勵機制的優勢,但要能像星巴克般在當地市場領先,大型零售店最為關鍵的經營重點便是本身的IT能量。

APPLE PAY在台灣上線已超過一年半,促使行動支付滲透許多零售通路,尤其對擁有較多資源的大型零售店而言,已感受到與其被動導入合作夥伴所提供的行動支付,不如主動推出,更能將主導權留在手中。目前台灣部分大型零售店已經或即將推出的自有行動支付方案,主要基於五大考量,分別是系統整合、導入效益、會員經營、方案廣度,以及夥伴拆帳。

首先在系統整合方面,業者積極吸引消費者改用行動支付結帳的同時,雖然為大型零售店帶來人流、改善結帳效率,但大型零售店每次導入新的行動支付時,都須面臨POS機資訊系統及後台金流的整合問題,即便有意提供消費者多元的付款選擇,市場上行動支付服務數量眾多,大型零售店反而先得投入不少的資源,形成系統整合的人力與成本負擔。

其次關於導入效益,又分為流程改善及有助營收。流程改善方面,當櫃台員工對行動支付結帳流程不熟悉或操作不順,導致結帳效率未能如消費者預期般提升時,櫃台員工可能會為了減少不確定性及減緩心理壓力,建議用戶使用其他較習慣結帳的支付工具(如現金)付款,營收方面,對於已經接受信用卡付款的大型零售商而言,除非能夠引導新客源或激勵既有顧客消費更多,否則純粹提供顧客換成用行動支付,對帶動營收的效益較為有限。

至於在會員經營上,由於市場主流方案多將信用卡號轉換為虛擬代碼(TOKEN),僅有部分零售業者或支付業者能從技術上克服此問題,多數零售業者因為無法辨識行動支付方案中的虛擬卡號,而無法針對個別會員提供相應促銷,也讓大型零售店失去會員經營的機會。

再者,雖然金融業者已積極進行POS機的整合與更新服務,但至2018年7月底為止,台灣市場約34萬台的POS機當中,約六成(20萬台)屬於感應式,估計仍需3∼5年才能全面更新,在那之前則多少會侷限消費者使用行動支付的機會,而QR CODE的方案因規格多元,即使已有業者推出共同QR CODE試圖克服挑戰,可是若此QR CODE規格未能支援市面上所有QR CODE方案,導入效益也有限。

最後,大型零售店在導入行動支付的同時,必須面對除了支付信用卡交易手續費外,還須拆帳給行動支付夥伴的問題,在行動支付尚未成為主流付款工具的情況下,反而容易對導入夥伴方案的效益存疑。

對於大型零售店而言,星巴克可說是自推行動支付的學習標竿。星巴克自2009年領先市場推出自有行動支付服務,讓會員出示專屬的一維條碼給店家的POS機掃描,2014年12月星巴克提供會員使用自家的「MOBILE ORDER & PAY」APP,並在隔年陸續開放會員使用APPLE PAY儲值星巴克隨行卡、以「MOBILE ORDER & PAY」APP點餐並預付款。

關鍵在於星巴克將會員獎勵機制,結合行動支付與運用大數據分析以提升顧客消費體驗,如根據會員到店消費的頻率、地點、點餐偏好,提供會員專屬的優惠,或是藉由已知資訊提供有感的消費體驗,如得知會員生日的店員在遞上咖啡時給予會員親切祝福,星巴克更推出異業合作的點數兌換服務,擴大會員機制的生態系與應用,前述的作法使星巴克在美國能領先眾多國際大廠方案。

基於前述考量,擁有較多資源與會員規模的大型零售店,寧可自行推出支付服務並整合會員系統,避免整合夥伴系統的問題、較易推行內部教育訓練,還能減少對其他行動支付夥伴的依賴、增加對會員消費行為的掌握度,也較不易受到感應式POS機或共同QR CODE方案的侷限,甚至可降低拆帳給夥伴的必要性,理想上也同樣能改善營運效率並提升顧客消費體驗,以進一步發揮會員獎勵機制的優勢,但要能像星巴克般在當地市場領先,大型零售店最為關鍵的經營重點便是本身的IT能量。

根據資策會MIC於2018年公布的「行動支付大調查」,九成用戶常用的行動支付只有1∼3款,但台灣的行動支付市場上已有眾多業者建立了進入門檻,消費者對於行動支付體驗有一定程度的期待,無論是在操作的流暢度、介面的易用性、運用大數據進行有感的精準行銷等,大型零售店必須具備相應IT能量才能滿足的用戶期待。

換言之,如何像星巴克般運用IT能量提供良好體驗,將行動支付緊密結合會員獎勵機制及大數據分析,便成為未來發展的課題,也是大型零售店掌握會員主導權的關鍵。

整體而言,大型零售店推出行動支付投入會員攻防戰,發展順利者可望提升會員的忠誠度及交易額度、降低對夥伴行動支付方案的依賴,並增加夥伴共同行銷及整合應用情境的機會,做不好的話,不但會消耗投入建置的資源,也會變相幫助用戶更偏好使用其他夥伴方案,並加快行動支付市場淘汰的速度。

(本文刊登於20181028 工商時報 A9版)

本文作者

胡自立  資深產業分析師兼產品經理
領域:行動支付、創新商業模式
簡歷:
專業於行動支付與創新商業模式,歷練資訊安全、文創科技、共享經濟與數位內容等研究領域。APIAA產業分析師認證。 曾參與經濟部工業局「資通訊安全產業推動計畫」與「數位文創內容多元產製與匯集計畫」、經濟部商業司「網路平台安全及通報機制建置計畫」、行政院科技會報「科技服務創新應用推動計畫-創新商業模式研究規劃」,及經濟部技術處「產業技術知識服務計畫(ITIS)」等。曾參與編撰資訊安全與行動支付等領域專書8本、年鑑6冊與ICT產業白皮書4冊。專書代表作為《虛擬經濟-行動支付之影響與商機研究》。國立高雄大學資訊管理學系研究所碩士。
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