網路社群媒體發展分析
作者: 王秀芬   累積點閱:19513次
最近點閱日期:2015/8/30 下午 07:52:00 出版年月: 2011/6/29
文章分類: DCT
    

 

全球廣告主藉由各式各樣媒體與消費者溝通品牌訊息,媒體如電視廣告、廣播廣告、報紙、網路廣告等。在Web1.0發生前,消費者進行購買決策時,可接觸之媒體為電視廣告、廣播廣告、戶外看板,以及口耳相傳之口碑。至Web1.0時期,廣告主於網路建立官網,放置網路顯示廣告,可進行網路行銷,消費者多了網路媒介瞭解品牌資訊。然而至Web2.0時期,廣告主可透過網路社群媒體,與消費者進行互動,或瞭解消費需求,如討論區、社交網站等;消費者可接觸之媒體,除了廣告主所主動傳遞之訊息,尚有消費者主動傳播之網路口碑訊息。

根據媒體型態,可將媒體區分為付費媒體(Paid Media)、自有媒體(Owned Media)、賺得媒體(Earned Media)。付費媒體為廣告主向媒體付費,獲得訊息傳遞之時間、空間,如電視廣告、廣播、網路橫幅廣告。自有媒體為廣告主自行擁有之媒體,如網路官方網站、E-mail。賺得媒體為廣告主透過Web2.0工具,與消費者互動,消費者所產出之口碑內容、評價,或消費者於社群中主動產生之口碑內容、評價(表一)。

隨著網路創新服務興起,廣告主擁有更多新媒體選擇,甚至可賺得由消費者主動評價之品牌訊息內容。但無任一媒體可取代所有工具。行銷企劃的制定以及媒體的選擇,伴隨著目標客戶、行銷目的改變。


表一 媒體類型

類型

定義

媒體

付費媒體

(Paid Media)

向媒體付費,獲得訊息傳遞之時間、空間

電視廣告、網路橫幅

自有媒體

(Owned Media)

自行擁有之媒介

官方網站

賺得媒體

(Earned Media)

消費者產出之口碑內容、評價

網路社群

資料來源:MIC,2011年6月

     
品牌網路社群應用多元,超越行銷、公關

廣告主除了放置顯示廣告於網路社群媒體,亦藉由社群媒體之功能,進行行銷活動。而社群媒體應用除了以行銷為目的,尚可進行其他目的之活動。

根據調查,廣告主應用社群媒體,以人力資源為目的,已有2%與網路社群完全整合,24%與網路社群結合;產品研發、顧客關係管理(CRM)約35%已與網路社群結合;客戶服務、銷售業務約50%與網路社群結合;行銷、公關目的則已有約80%(圖一)。

圖一 全球網路社群應用現況-目的別

備註:N=338

資料來源:eConsultancy,eMarketer,MIC整理,2011年3月

以星巴克(Starbucks)為例,其運用Youtube、Twitter、Facebook、Flickr、LinedIn以及自行營運之「My Starbucks Idea」社群平台,進行不同目的活動(表二)。

其中, My Starbucks Idea平台,突破一般社群行銷應用概念,與Salesforce合作,進行以CRM為目的之活動。其平台網站設計結合品牌力,吸引消費者加入,並建立評價、投票、討論機制,使消費者提出對於星巴客產品、服務有效的建議,並探索消費需求。自2008年至2011年,已蒐集112,323項提議,採納638項,啟動超過25個構想。該平台亦建立部落格,透過部落格與忠誠消費族群溝通建議採納現狀。


表二 社群工具應用目的-以星巴克為例

社群平台

應用目的

說明

Youtube

行銷

定位為影片頻道

Twitter

客戶服務

定位為即時客服

Facebook

行銷

多元活動應用,如舉辦虛跨實活動

Flickr

公關

傳遞消費情境

LinedIn

人力資源

招募員工

My Starbucks Idea

CRM、研發

探索消費需求、改善服務現況

資料來源:MIC,2011年6月

     
70%數位成長N世代經常進行網路社群活動

在數位生活中,存在有各式具特色族群,如創新產品愛好者Apple迷、科技達人,又或是熱愛電玩之電玩族,亦可依數位生活型態區分為領袖族、品味族、喜比族、慢熱族等。在創新數位生活族群之研究中,發現較年輕之族群,對於數位生活接受度高,且喜愛享受數位娛樂。根據國外研究定義,較年輕之族群為數位成長N世代,即16-30歲,隨著網路、數位生活發展,一併學習成長之族群。

根據調查,數位成長N世代(16-30歲)超過50%,每日扣除工作學習所需,使用電腦上網3小時以上,31歲以上消費者約僅有40%。

上網活動偏好方面,數位成長N世代比起31歲以上消費者,更偏好使用即時通訊軟體跟朋友聊天、使用社群網站或部落格、使用討論區、線上看Youtube小影片以及收看P2P網路電視(圖二)。數位成長N世代伴隨著網路發展成長,較31歲以上族群,更願意主動學習使用新數位服務,享受數位娛樂,生活與網路緊密連結。

新興網路社群服務如社群網站、部落格、討論區,皆是數位成長N世代生活中的一部分。70%以上上網時經常使用社交社群,40%以上經常使用討論區(圖二)。

圖二 數位成長N世代上網活動

註1:N=10,000

註2:此題為複選

資料來源:MIC,2011年6月

網路為表達自我之工具

根據上述,數位成長N世代喜愛使用社交網站、討論區,此族群於社交網站、討論區應用程度分析如下。

本研究為了瞭解消費者於社交網站的應用能力與使用現況,探索內容創造重要族群輪廓,將個人化社交社群(Facebook、無名小站、微博等)之應用活動分為六等級,以接收、互動、創造之活動與頻率定義,即自是否觀看親朋好友個人化社群網站,藉由社群和親朋好友互動聯繫情感,至利用個人化社群網站經營個人頁面,傳遞自我風格。並將落於各六等級的消費族群,依序由應用程度低到高,分別以觀眾、忠實觀眾、參與者、熱情參與者、作家、名人命名 (表三)。

表三 個人化社交社群應用程度角色定義

角色

應用活動

觀眾

偶爾看家人朋友部落格或社群網站

忠實觀眾

經常看家人朋友部落格或社群網站

參與者

偶爾利用部落格或社群網站和家人朋友互動

熱情參與者

經常利用部落格或社群網站和家人朋友互動

作家

偶爾會在自己的部落格、社群網站更新近況

名人

經常會在自己的部落格、社群網站更新近況,以經營自己的風格

資料來源:MIC,2011年6月

   

根據調查顯示,16-30歲數位成長N世代,有更多人經常在網路上更新近況、經營個人風格(圖三)。為觀眾、忠實觀眾比例僅約占40%,31歲以上者則約有50-60%。

數位成長N世代視網路社群為交友重要管道,經常使用個人化社交社群以經營個人風格,表達自我。此外,此族群亦較喜愛於網路世界中與人分享生活,或與陌生人互動。因此,比起多數31歲以上消費者,數位成長N世代亦有較高動機與喜愛品牌互動、參加活動。

圖三 數位成長N世代社交網站應用程度

備註:N=10,000

資料來源:MIC,2011年6月

本研究將資訊知識的應用現況分為六等級,以接收、互動、創造之活動與頻率定義,即自上網吸取新知,於網路發表內容,至成立專門主題網站,經營個人品牌。並將落於各六等級的消費族群,依序由應用程度低至高,分別以觀眾、忠實觀眾、評論分享者、積極評論分享者、作家、名人命名(表四)。

表四 討論區應用程度角色定義

角色

應用活動

觀眾

偶爾上網看新聞或某些專門網站吸收新知

忠實觀眾

經常上網看新聞或某些專門網站吸收新知

評論分享者

除了上網看新聞或某些專門網站外,偶爾在現成的網站上或討論區發文

積極評論分享者

除了上網看新聞或某些專門網站,經常在現成的網站上或討論區發文

作家

除了到其它現有網站發文外,開始建立討論專門主題的網站

名人

已經成立討論專門主題的網站一段時間,並且擁有固定來訪的網友

資料來源:MIC,2011年3月

   

調查顯示,年齡16-40歲消費者,皆有約40%偏好於網路發表意見、與網友互動,創造口碑內容(圖四)。16-20歲族群因尚為學生身分,較無知識閱讀之習慣,因此觀眾程度比例最高。

圖四 數位成長N世代資訊應用程度

備註:N=10,000

資料來源:MIC,2011年6月

數位成長N世代上網時經常使用社交網站、討論區等社群媒體,且偏好透過社群表達自我意見、經營個人風格,亦有較高動機與品牌互動、參與活動。

上網搜尋資訊已成為消費者購買決策必經行為

影響廣告主進行行銷策略、媒體資源配置的因素囊括目標族群生活型態、媒體接觸時間,以及進行購買決策歷程時,影響最後購買決策之行為。在數位生活世代,當消費者計畫購買一項金額較高、或未來必須長期使用,但未使用無法瞭解產品之商品,消費者傾向進行資訊搜尋,再進行購買決策,即為高涉入程度商品,如筆電、智慧型手機、保養品等。

在Web1.0時代,消費者可搜尋之資訊如賣場店員、產品試用、朋友口碑、官網資訊等。然而在社群媒體興起的數位生活世代,網友部落格評價、討論區口碑,成為資訊蒐集的一部分,消費者口碑訊息成為影響產品購買決策之因素。

根據調查,無論是數位成長N世代或是31歲以上網友,高達70%以上買東西前一定會事先上網蒐集資訊。此外,16-40歲者,高達50%以上認為網友的意見筆廣告文宣更能幫助我買到需要的數位產品或服務(圖五)。

顯示數位成長N世代倚賴網路口碑進行購買決策,而網路口碑對於31歲以上的消費者亦有影響力。

圖五 數位成長N世代購買決策行為

備註:N=7,117

資料來源:MIC,2011年6月

社群化搜尋提升社群媒體重要性

當消費者進行購買決策,欲上網搜尋時,除了經常造訪的討論區,亦會使用搜尋引擎尋找資料。全球流量最大之Google搜尋引擎,推出「Google Realtime Search」、「Google Social Search」,將網路社群媒體之內容、Facebook之朋友偏好,加入搜尋成果,提供個人化搜尋結果。

社群化搜尋使得消費者進行購買決策,採用Google搜尋引擎時,較容易看見網友口碑內容或朋友推薦之內容,大幅提升社群媒體能見度,增加社群媒體之重要性(圖六)。

圖六 Google社群化搜尋結果

D:\數位生活組\每月AISP重點研究\201106-從數位成長N世代剖析社群媒體發展\google.TIF

資料來源:Google,MIC整理,2011年6月

結論

綜觀廣告媒體,無論是付費媒體、自有媒體、賺得媒體,皆是廣告主可選擇之工具,各項工具依據目的具不同操作方式。然而在數位成長N世代逐漸成為主要消費族群,其數位生活型態與網路社群緊密結合,喜歡於網路中表達自我、發表意見之特性,以及搜尋引擎社群化之條件下,未來消費者所創造之口碑內容,在進行購買決策中之搜尋資訊時,內容訊息量、能見度皆大於由企業主導的付費、自有媒體,廣告主幾乎免費「獲得」莫大的訊息曝光量,可稱之為「Achieved Media」(圖七)。

即使網友意見成為重要的購買決策因素,但消費者平日接收之付費媒體、自有媒體廣告訊息,亦有助於產品印象、品牌印象之形成。因此,品牌企業面對新興社群媒體興起,對於傳統廣告媒體操作重要性不變, 如何利用經營社群,使得未來莫大的網路口碑訊息(獲得媒體),可實際幫助品牌,維護品牌力、銷售商品成為重要課題。意即,現今廣告主對於社群之操作經營,將成為品牌未來重要的競爭利器。

圖七 社群媒體發展

資料來源:MIC,2011年6月

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