消費者行動消費現況分析
發佈日期:2013/8/9 | 類別:創新應用與智慧服務 | 點閱次數:2187

資策會產業情報研究所(MIC)針對台灣持有行動裝置的消費者進行「2013年行動購物調查」,結果發現有57.1%的智慧型裝置持有者在過去一年內,都有使用行動購物的經驗,較去年資策會MIC調查結果的16.4%大幅成長。顯示消費者在購買數位內容(如:遊戲、貼圖、音樂等)的消費習慣建立後,開始願意在智慧型裝置上購買實體商品,同時可以發現行動消費者與過去不同的消費習慣。

多螢搶占消費者眼球,行銷手法決定下單終端

調查發現,消費者每天使用行動裝置的平均時間為2.7小時,其中1.5小時用在使用各式行動娛樂軟體,包括瀏覽影音、玩遊戲,或使用即時通訊軟體,在瀏覽購物網站及使用App的時間為40分鐘,而更有高達12.1%的行動裝置持有者每天花5個小時以上在使用行動裝置。分析消費者使用時間,瀏覽購物網站的尖峰時段為晚上8時至10時之間,占38.9%,其次為下午12時至2時之間,占22.9%。

從使用時間可以推測,大部份的行動裝置持有者除了在工作外的時間較常使用行動裝置來上網外,亦同時觀看其他螢幕來進行休閒活動,尤其是晚間時段,不少消費者同時利用手機、平板傳訊息或是玩小遊戲,亦使用電腦上網,同時也開著電視觀看節目。對於目前消費者的多螢使用狀態,無論是網購平台業者或是瞄準行動商務經營的商家,皆不能忽視消費者會根據不同情況而切換所專注的螢幕,且利用不同的裝置下單之行為轉變。

行動裝置可隨時連網讓業者可藉由行動通訊軟體或是購物App與消費者連結,以提醒功能或是訊息主動提供商品促銷訊息,與過去利用電子報、網路廣告等行銷方式相比,行動裝置的行銷優惠更能達到限時促銷的效果,消費者主動點選廣告的意願也較高。

行動平台的會員資料整合度及購物流程是關鍵

利用行動裝置購買實體商品的行為,可以發現與過去網購族群有更大的不同,由於行動裝置的頁面瀏覽不便,所以消費者衝動消費的行為增加,對於消費者來說較常使用、會關注消費訊息的平台若有推出專屬App大多會主動下載,並主動瀏覽。有55.6%的行動購物消費者會注意到行動購物端的特殊優惠,而有33.2%的消費者對於購物的流程是否流暢相當在意。

考慮到消費者並不會同時下載多個App來關注購物訊息,純購物導向的購物App需更注意購物流程設計是否可讓消費者有特殊優惠及流暢的購物經驗,而願意使用行動裝置來消費。若品牌黏性不夠強,利用App的方式可能效果不及利用行動版網頁的購物,根據調查顯示有92%的行動購物經驗者較常瀏覽行動版網頁。

而目前消費者最常使用的行動購物App和行動購物網站都以團購網及C2C平台的拍賣為主,團購網的App和行動網站充分利用行動裝置可定位的優點,提供消費者地區性的優惠;而拍賣平台提供最豐富的商品供瀏覽,可以一覽當期的優惠,從主要業者的行動購物頁面也觀察出服飾、配件等流行商品品項,是目前行動購物銷售的主力。

為增加消費者使用行動裝置購物的意願,未來業者可以朝向「限時優惠商品、專屬購物優惠、更簡便的購物流程、更簡化的個人資料填寫、更具信任感的交易安全機制」等五個方向規劃。利用對原有會員資料的掌握,讓消費者有更流暢的行動購物體驗,也利用行動裝置的特性與消費者可有更個人化的直接互動和商品的設計,建立起低頭族的行動購物習慣。

本文作者

陳映竹  產業分析師
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簡歷:
專業於網路購物、數位內容及創新商業模式之研究。專業領域包括電子商務市場分析、數位內容政策、創新商業模式研究等。參與執行經濟部商業司「新網路時代電子商務發展」計劃、經濟部工業局「雲端產業應用推動計畫」、經濟部技術處「產業技術知識服務」計劃,編撰「2011台灣文化創意產業發展年報」、「開放式創新發展模式與成功關鍵分析」、「資訊服務產業年鑑」、「中華民國電子商務年鑑」等。國立臺灣師範大學圖書資訊學碩士。
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