從KING商業模式觀察台灣行動遊戲發展機會
發佈日期:2013/6/3 | 類別:創新應用與智慧服務 | 點閱次數:660

Candy Crush Saga於2012年4月發行,成為該月成長最快的Facebook遊戲,平均活躍用戶數達2百萬人;2012年底,在Facebook上每月平均活躍用戶數已達3千6百萬人,僅次於Zynga。近幾個月,不論捷運、公車、咖啡廳、甚至機場登機處,隨處可見消費者拿著手機,與噴泉巧克力和包裝紙糖的遊戲畫面。糖果風潮持續發燒,英國遊戲開發商KING也擴大招收相關人才,試圖鞏固市場領先地位,MIC歸納開發商KING之商業模式、Candy Crush Saga成功要素,並提出台灣行動遊戲之發展機會,茲分析如下。

KING商業模式與Candy Crush Saga關鍵成功因素

KING以網頁遊戲起家,2011年為創造新市場機會,調整經營策略轉向Facebook平台並預備進軍行動市場。在130多款網頁遊戲中,休閒益智類型約占34.1%、策略類型約占21.2%。目前共有9款移植至Facebook平台,並將較成功之2款社群遊戲移植至手機平台,Candy Crush Saga即為其一。

KING轉型後的遊戲設計,以益智類為主,目前玩KING旗下遊戲的族群有75%是女性,年齡集中在22-55歲間,其中有部分來自親子玩家,顯示KING的目標市場鎖定在輕量型玩家。進一步分析其顧客價值,主要來自消費者闖關的成就感、低遊玩成本、朋友社交等,基於社群效應,部分遊戲亦從女性玩家成功擴散至各族群。

營收模式方面,KING除網站廣告收入,亦採用按月計費制,12個月13.4美元或3個月7.8美元,願意付費者可以享有無廣告、無限制時間的遊戲環境,且能享有進階遊戲。行動平台遊戲則運用In-App Purchase(程式內購買)之模式,如販售遊戲內的生命愛心、過關物資與金幣等虛擬道具獲取利潤。基於Candy Crush Saga的遊玩風潮,不但成功帶動周邊效應,KING亦因此獲得更多元之廣告機會。

進一步分析Candy Crush Saga之成功因素,除了於Facebook高峰時期順勢推出行動版本擴張市場外,亦包含幾個層面:

首先,Candy Crush Saga遊戲地圖之設計,增加玩家的期待感,地圖模式創造了交流空間,亦為遊戲的討論增加話題。

其次,Candy Crush Saga利用遊戲玩家作為最好的推播媒介,透過向朋友索取愛心與車票等方式,將遊戲行銷角度從廠商對玩家,轉變為朋友間的平等關係。

再來,跨平台延長遊戲黏著度亦為重要因素,基於行動載具與電腦Facebook的資料互通,讓玩家的遊戲記錄不受載具轉換而中斷;至於複合式遊戲內容,更讓傳統的消除方塊遊戲結合糖果、解謎,使遊戲簡單不失變化性,皆是此遊戲成功之關鍵所在。

台灣行動遊戲發展機會

觀察KING之商業模式,可針對台灣業者之行動遊戲布局,分析未來可能發展之機會。

發展自有行動娛樂平台,建立遊戲社群

台灣業者可透過發展自有行動娛樂平台,鏈結創新遊戲、消費者、開發商等多元角色,並透過建立專屬的遊戲社群,達到以遊戲為主進行互動之境界。此平台可選擇與Facebook結合,並廣邀其他角色加入。自有平台要能成功,需掌握玩家特性,動態了解遊戲產品與玩家互動之參與特色,並培養玩家長期的使用習慣。

運用App體驗風潮,拓展輕遊戲使用人口

行動App的多元化應用內容,讓使用者可直接透過行動裝置,同時進行各式活動,此風潮,亦帶動較無遊戲經驗之消費族群進入遊戲世界。根據MIC調查2013年台灣消費者數位生活型態發現,「娛樂導向族」占行動生活族群的57.1%,是行動裝置的重度使用者,此族群相當重視娛樂App,使用目的以打發時間、紓解壓力為主。族群輪廓以女性,30歲以下的使用者最多,業者可透過此族群之影響力,擴展輕遊戲族群之使用人口。

鏈結行動社交機制,發揮口碑宣傳效應

當消費者之社交使用習慣從電腦轉移至行動載具後,同時驅動行動社交之影響力,足夠主題情境設計之遊戲,結合挑戰關卡、成績記錄、創意道具、跨載具機制等,使玩家可無時無刻,藉由簡易輕鬆遊玩之方式,深度參與相關同儕話題與社交活動。基於此,鏈結行動社交機制,發揮口碑宣傳效應實屬重要。業者在社交網站App的高安裝率與社群力量之機會下,應運用機制讓遊戲口碑在親友間自然散播,並設計創新功能(如遊戲地圖),延長遊戲玩家在線上與線下的討論熱度。

選擇最適內容進行移植,或開發創新遊戲產品

台灣遊戲大廠之優勢在於已累積足夠之開發經驗與產品量,選擇表現成功之社群遊戲產品,再順勢移植至行動平台上,將擴大發展空間。對於新創企業而言,亦可運用社群、行動玩家之消費脈絡分析,設計簡易上手、具創意性,且結合多元族群利益之行動遊戲產品。

隨著行動載具驅動行動娛樂體驗,消費者越來越能利用零碎時間進行多元活動,成為行動遊戲的主要推力;社群力,亦拓展了行動玩家人口。基於此,深度探索行動玩家之特性,以尋找合適之應用創新、營運模式創新、行銷創新,並透過社群影響力擴散遊戲內容服務形式,皆是影響行動遊戲能否成功跨入市場的關鍵要素。

本文作者

丁鴻裕  產業分析師
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簡歷:
專業於電玩族群與行動應用研究,研究領域包括遊戲市場趨勢與評估、網友遊戲行為研究、行動應用市場分析、行動消費研究、量化調查方法等。國立東華大學全球運籌管理所碩士。
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