網紅經濟下國際直播平台營運模式分析
發佈日期:2017/9/3 | 類別:創新應用與智慧服務 | 點閱次數:320

亞太及美加地區之直播平台依其營運領域和定位差異,在商業模式上不盡相同。歸納較常見的五種模式,包含贈禮與贊助、電商與導購、品牌合作與廣告、付費內容與權益,以及網紅孵化與支援服務。

近兩年在全球各地成為新興趨勢的網紅經濟,已擴散至台灣市場。在網紅經濟的影響下,對於成為新媒體之一的直播平台,逐漸獲得許多業者的關注。
 
亞太及美加地區之直播平台依其營運領域和定位差異,在商業模式上不盡相同。歸納較常見的五種模式,包含贈禮與贊助、電商與導購、品牌合作與廣告、付費內容與權益,以及網紅孵化與支援服務。
 
「贈禮與贊助」模式是指直播主提供內容,藉由直播平台向用戶播送內容,同時提供用戶儲值購買虛擬禮物贈送(贈禮)給直播主,並讓直播平台和直播主拆帳分潤;或是提供服務,如較高的收看畫質、額外功能(帳號會明顯標示、特殊表情符號)、和直播主見面交流互動的機會等。另外也有直播平台是藉由讓直播主直播遊戲遊玩過程讓用戶直接付款贊助,或對募資提案捐款。
 
「電商與導購」模式則採較廣泛的定義,是指直播平台提供直播主推銷商品給用戶,讓用戶直接向直播主消費,平台再和直播主將商品營收拆帳的模式。此模式常與電商平台結合,透過直播主的導購將用戶導向電商平台網購商品,直播平台再和電商平台拆帳。另外,由直播平台本身提供商品直接讓用戶購買等,也屬於此類。
 
直播的「品牌合作與廣告」模式,以遊戲商和廣告主等品牌業者結合直播平台的生態最為普遍。直播主在直播平台上提供多元的內容給用戶,但過程會直接或間接行銷與直播平台合作業者的商品或服務。直接行銷如直播主為廣告主置入;間接行銷如進入直播主頻道前的廣告或橫幅廣告等。在誘發用戶向直播平台、遊戲商或廣告主消費後,直播主也能從中與直播平台拆帳。
 
「付費內容與權益」是指用戶付費收看特定內容或享有衍生權益,如付費頻道、會員等級、高速寬頻或收看滿員頻道、免除廣告、回溯播放、粉絲與明星交流、翻譯功能及濾鏡功能等。也有直播主需付費給直播平台以使用平台直播功能的類型。
 
「網紅孵化與支援服務」涵蓋兩種支援型模式。網紅孵化由孵化商培育直播主,包含經紀公司培育明星,以及網紅經濟興起後,由網紅孵化公司將素人培育成網紅等兩種主要型式。被培育後的直播主與孵化商有契約關係,其後續的收入將按照契約拆帳給孵化商。支援服務泛指如直播相關的技術服務(數據分析等)、電信服務或周邊硬體供應。
 
整體而言,許多直播平台為穩定營運,發展多元化的商業模式並強化獲利能力,因應同業競爭。
 
內容產製是發展直播平台的競爭核心。主因直播平台若提供的內容了無新意或品質差參不齊,難以留住用戶。因此即使直播平台是用戶觀賞影視音內容的新管道,但如何維持競爭力的關鍵,仍然是內容供應的數量與品質。
 
直播平台需要確保內容提供方(直播主、影視音內容商和平台本身)產出內容的質量、話題性及延續性,此時孵化與支援商的直播主培育和支援服務的建置就很重要。除採取直接以內容變現(贈禮與贊助、付費內容與權益)的商業模式獲利,亦可考量在累積足夠終端用戶之後,和第三方夥伴合作,擴展更多獲利機會。
 
(本文刊登於經濟日報 2017/09/03 A12版)

本文作者

胡自立  資深產業分析師
領域:行動支付、創新商業模式
簡歷:
專業於行動支付與創新商業模式,歷練資訊安全、文創科技、共享經濟與數位內容等研究領域。APIAA產業分析師認證。 曾參與經濟部工業局「資通訊安全產業推動計畫」與「數位文創內容多元產製與匯集計畫」、經濟部商業司「網路平台安全及通報機制建置計畫」、行政院科技會報「科技服務創新應用推動計畫-創新商業模式研究規劃」,及經濟部技術處「產業技術知識服務計畫(ITIS)」等。曾參與編撰資訊安全與行動支付等領域專書8本、年鑑6冊與ICT產業白皮書4冊。專書代表作為《虛擬經濟-行動支付之影響與商機研究》。國立高雄大學資訊管理學系研究所碩士。
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