自媒體產業鏈漸成熟 內容專業化成發展焦點
發佈日期:2017/6/25 | 類別:創新應用與智慧服務 | 點閱次數:206

自媒體模式的興起,不僅取代過去傳統媒體單向傳播訊息的模式,及廣告主、媒體和觀眾的既定關係,使得獲利模式與生產內容更具靈活性,更致力打造互動、雙向的生產模式,令使用者在負責內容產製外,亦具有贊助、廣告者等多重身分,同時新一代自媒體不再強調平台獨有的「單一傳播模式」,而是以平台特質(主題定位、互動模式)作為核心,持續納入新技術應用,如中國大陸「陌陌」從交友軟體開始,轉型加入直播功能並推廣短影片應用。
 
FACEBOOK於4月18日至19日在美國加州聖荷西總部舉辦2017年度「F8開發者大會」(FACEBOOK DEVELOPER CONFERENCE),不僅展示集團成員包括FACEBOOK、INSTAGRAM、MESSENGER、OCULUS、WHATSAPP等平台,對於AR、VR和AI等技術的具體應用和未來規劃,更提出FACEBOOK上傳影片將可鑲嵌在其他網站,同時分享在其他網站的留言將同步更新等新功能,不僅進一步強化FACEBOOK在影音多媒體的創作與分享能力,加上直播、相機特效與焚後即毀訊息等功能,都顯示FACEBOOK從早期單純的社群網站,逐漸成為以社交為核心,透過多元應用鼓勵使用者創作內容的新一代「自媒體」。
 
自媒體模式的興起,不僅取代過去傳統媒體單向傳播訊息的模式,及廣告主、媒體和觀眾的既定關係,使得獲利模式與生產內容更具靈活性,更致力打造互動、雙向的生產模式,令使用者在負責內容產製外,亦具有贊助、廣告者等多重身分,同時新一代自媒體不再強調平台獨有的「單一傳播模式」,而是以平台特質(主題定位、互動模式)作為核心,持續納入新技術應用,如中國大陸「陌陌」從交友軟體開始,轉型加入直播功能並推廣短影片應用。
 
電視、廣播、報紙與雜誌等傳統媒體,過去掌握生產資源(人、設備與技術)並扮演編輯與守門人角色,由少數人把持內容話語權,為閱聽眾單向播送節目或文章內容。
 
然而隨著網際網路應用的興起,不僅出現電子布告欄(BBS)以及部落格(如1999年成立的BLOGGER)等供個人公開發表意見的空間,隨後FACEBOOK(2004年成立)、YOUTUBE(2005年成立)等重要的社交或影音分享網站誕生,更讓用戶之間可以更頻繁、密切的互動,創作內容也日益多元。BOWMAN與WILLIS兩位學者在2003年發表的文章中提出自媒體(WE MEDIA)概念,並進一步提出定義:「自媒體是藉由數位科技賦權而得以連結全球資訊的普羅大眾,更進一步分享自身認可的事實與新聞的途徑。」
 
日後隨著網際網路應用日益成熟,加上網際網路頻寬與科技進步等條件,不僅開始出現更強調集合特定主題的網路平台(如美妝、電競),使得自媒體開始分眾化,如2011年成立的遊戲電競直播平台TWITCH。而分享方式更從單純的文字與圖片,發展為多媒體內容,例如360度影片、直播甚至是VR與AR應用等科技,因此網際網路空間已成為提供大量創作資源的生產、編輯與傳播中心;同時自媒體互動性高、封閉程度低的即時訊息,往往更快速吸引網友關注,甚至反過來引導傳統媒體跟隨,如美國總統川普使用TWITTER發表意見、敘利亞難民利用FACEBOOK直播戰爭慘況,甚至是臺灣在學運期間透過手機,對外直播立院現況等,均展示自媒體在當今的影響力已無庸置疑。
 
透過發展不同商業模式,自媒體試圖將流量變現,其中能夠創作數位內容,進而吸引大批使用者關注以獲得社交資源,同時有潛能直接或間接將社交資源轉化為經濟收益的自媒體用戶─網紅,成為網路使用者在訊息中信賴的支點或聚集地,因此不同類型的網紅包括搞笑(PAPI醬)、才藝(MARYA ISMA)、電競(亞洲統神張嘉航)、戲劇(這群人)或知識(羅輯思維)等,便如同過去電視頻道中的「熱門節目」、「主持人」一般形成IP,進而為平台吸引自媒體用戶關注,同時透過「打賞」、「贊助」、「訂閱」或「電商模式」等變現方式,網紅將自媒體以免費使用聚集而來的「流量」轉為購買力,如以模仿明星造型的美妝示範影片聞名的美國網紅MICHELLE PHAN,利用YOUTUBE訂閱人數超過880萬人的影響力,在2011年更創立IPSY美妝影片聚合平台,建立用戶每月支付10美元;而平台則依照用戶需求或特質,每月寄送包含五款美妝試用品組合「GLAM BAG」並公布MICHELLE PHAN示範影片的電商模式,截至2017年IPSY使用者逾4,600萬人,公司市值超過8億美元。
 
在網紅從過去素人生產者(UGC),轉為更專業的生產者(PGC)甚至職業生產者(OGC)之下,相關的加速器也隨之產生,如網紅經紀公司(如美國MAKER STUDIO),以及自媒體募資平台,顯示在「流量變現」之下,網紅逐漸走向專業化、企業化、資本化,並依此逐漸建構起完整的產業鏈。
 
其中與影片平台合作的多頻道聯播網(MULTI-CHANNEL NETWORK,MCN)服務興起,除代理網紅作品獲得收益分潤,另也替網紅進行「定位策略」、「內容製作」、「粉絲拓展」、「商業合作」、「內容變現」,藉提供影音頻道更專業內容創作與廣告收益,甚至舉辦線下活動(如網紅表演)。換言之MCN的出現代表整合網紅內容生產從製作、傳播到變現的過程已逐漸成熟,該如何將自媒體上UGC內容逐漸轉型為更具商業價值的PGC內容,成為用戶在免費自媒體上願付的關鍵。
 
自媒體應用賦予用戶更大創作與分享權力,突破過去傳統媒體壟斷話語權的模式,然而傳統媒體擁有人才、生產專業資源,能透過更大量專業生產者提供內容,應該思考放棄過去以「單一傳播管道」思維進行內容創作與傳遞的思維,在配合不同自媒體特性下,轉型成為專業內容提供的新品牌,以專業內容生產資源轉型發展,找尋更多元IP營利模式。
 
(本文刊登於2017/06/25 工商時報 A9版)

 

本文作者

吳柏羲  產業分析師
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簡歷:
專業於數位媒體與文創科技研究,涵蓋文創科技應用、新媒體發展、線上影音平台研究分析及多領域消費者需求、網路社群平台使用行為、線上影音偏好與互動分析、數位音樂服務分析等領域。曾參與「臺灣流行音樂產業未來發展及推動策略暨文化科技應用研究」等多項計畫。國立交通大學傳播研究所碩士。
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